Sistemas de gestión hotelera

El turismo está sufriendo cambios estructurales importantes, como son la proliferación de nuevos destinos turísticos, la profunda segmentación del mercado, el aumento de la organización individual y contratación de viajes a última hora, la fragmentación de las vacaciones y la creciente utilización de Internet para la obtención de información, entre otros. Estos cambios en los hábitos y comportamientos del turista han revolucionado la forma de hacer negocios en el sector hotelero.

La crisis de la turoperación y el auge del turismo individual han provocado que el hotel tenga que adaptarse y evolucionar hacia modelos de gestión con más énfasis en el área comercial, donde en lugar de esperar a que el cliente venga al hotel, se va en su búsqueda. A la vez se está dando un cambio en el perfil de los directivos del hotel, ya mucho más especializados en la hotelería y con una fuerte formación en marketing-comercial. Ya no basta con entender los balances y reducir costes. Ahora la importancia está en vender más y a mejor precio, es decir aumentar el RevPar.

Si tuviéramos que hacer un balance sobre la evolución del software de gestión hotelero, definiría tres generaciones muy bien diferenciadas. Hace 20 años la máxima preocupación del hotelero se centraba en el control, y su principal objetivo era la informatización de las operaciones, pasando a herramientas de gestión en MS-DOS que le permitieran llevar un mayor control sobre las operaciones. Sin embargo, no tardaría mucho en nacer la segunda generación de aplicaciones hoteleras, donde el énfasis se centraba en la gestión. No bastaba con el control, si no que se necesitaba un sistema de información que te permitiera reducir costes, tomar decisiones, sistemas ya con mayor funcionalidad. Algunas de estas aplicaciones se desarrollaron en entorno MS-DOS pero ya se vislumbraba la necesidad de migrar a un entorno WINDOWS, pues la navegación por la aplicación en este tipo de entorno te ofrecía mayores prestaciones. La tercera generación de aplicaciones de gestión hotelera nace a raíz de la fuerte competencia en el sector hotelero. Ahora el foco está en la venta.

¿Cuáles son los aspectos más exigidos por los directivos hoteleros en cuanto a prestaciones y mantenimiento?

En el caso de hoteles independientes el foco se ha puesto en la explotación de la información, en el control y gestión de nuevos servicios en el hotel y en todos aquellos aspectos relacionados con la actividad comercial.

Los directivos del hotel ya no se conforman con una relación de informes cerrados, si no que ya buscan herramientas que les permita cruzar toda la información disponible en el sistema de forma dinámica atendiendo a criterios sumamente complejos. Y sobre todo buscan que la elaboración de estos informes pueda realizarse inmediatamente sin tener que solicitar a su informático o proveedor informes personalizados.

Servicios complementarios como son la organización de eventos, los servicios de SPA y talasoterapia y el golf entre otros, han cobrado gran importancia y se han profesionalizado. Hasta ahora el directivo hotelero mantenía aplicaciones independientes para tratar cada uno de estos servicios, pero la tendencia es que estos servicios se integren con el sistema de gestión hotelera. De esta forma desde la recepción del hotel se pueden contratar tratamientos del centro de talasoterapia, consultar la disponibilidad de salas y reservar la salida en el golf, a la vez que la facturación se unifica y se presenta en un mismo documento. Además se impulsa la venta cruzada, ya que desde el golf o desde el propio centro de talasoterapia también se puede reservar el alojamiento en el hotel.

Pero sin lugar a duda, la nueva generación de directivos está especialmente interesada en vender y en vender al mejor precio. Principalmente demandan herramientas de revenue management, distribución electrónica y CRM (sistema de gestión de las relaciones con clientes).

En el campo del revenue management, el cliente busca herramientas que le ayuden a calcular el mejor precio en cada momento. En hoteles urbanos parece que tenga mayor relevancia, pero los resorts vacacionales están despertando y han visto que en la distribución electrónica, esta práctica es muy habitual.

La distribución electrónica también ha revolucionado la forma de hacer negocios en el sector. Empresas como TravelClick, Otedis, Trust y Rate Tiger entre otros, ya muy consolidadas en el mercado americano, ofrecen herramientas para gestionar la gran mayoría de GDS (Global Distribution Systems) e IDS (Internet Distribution Systems) desde una misma plataforma, facilitando enormemente su gestión.

Otro de los aspectos más exigidos por la dirección del hotel es el CRM. Una herramienta que permita explotar los datos de los clientes que tienen registrados en su base de datos. Existen varias modalidades de CRM, pero principalmente ayudan al departamento comercial del hotel en el desarrollo de campañas de marketing, en la gestión de su relación con clientes, agentes y turoperadores, y en el establecimiento de programas de fidelización.

En el caso de las cadenas de hoteles el foco se ha puesto en la gestión remota de cada una de las unidades hoteleras y en la centralización de procesos. Ya no basta con consolidar la información que se obtiene de cada hotel, los responsables de la cadena buscan el control y gestión de los hoteles desde una oficina central por mucha distancia que los separe.

¿Cuáles son las perspectivas en este segmento?

El segmento de fabricantes de software hotelero va a sufrir fuertes cambios. Es un segmento de mercado que todavía no ha madurado y que aún se encuentra en su fase embrionaria. Hace unos meses le preguntabas a un director de hotel si estaba satisfecho con su software hotelero y te respondía que estaba satisfecho por que los sistemas funcionaban. Con la profesionalización de los puestos directivos del hotel, la distribución electrónica, la aparición de nuevos servicios complementarios al alojamiento, el aumento de las reservas directas por la página web del hotel, y la gran competencia que existe actualmente en el mercado, los directivos hoteleros empiezan a demandar mucho más de sus aplicativos y sistemas de gestión.

Para dar respuesta a las necesidades de hoy, los sistemas tienen que evolucionar hacia arquitecturas más abiertas, con bases de datos que te permitan explotar la información almacenada durante años. Porque ahora ya no basta con recoger información del cliente, ahora tenemos que utilizarla para fidelizarlos. Conceptos como la micro-segmentación, el eMarketing, el marketing emocional, el marketing viral, están al orden del día y los sistemas de gestión hotelera tienen que responder a estos cambios y evolucionar.

Los sistemas de centralización para cadenas hoteleras son los que van a experimentar un mayor crecimiento durante los próximos años. Existen algunas iniciativas que se han implantado con éxito en el mercado, pero todavía no existen soluciones estándar.